Кто нацелен? Углубленный анализ политической рекламы на Facebook
В результате того, что Россия закупила рекламный контент на президентских выборах 2016 года и усилила контроль над политической рекламой на платформе, Facebook изменил свою политику в 2018 году и начал публиковать данные о политической рекламе.
С помощью библиотеки объявлений Facebook Facebook теперь делает данные объявлений и архивы для тысяч рекламодателей доступными для всех, стремясь повысить прозрачность.
Мы изучили общедоступные данные из рекламной библиотеки Facebook за период с марта 2018 года по май 2019 года, чтобы определить крупнейших политических и социальных рекламодателей и лучше понять, к какой аудитории они обращаются на Facebook.
Это беспрецедентное погружение в политическую рекламу на крупнейшей в мире платформе социальных сетей.
Ключевые выводы
- Facebook зарегистрировал почти 616 миллионов долларов платной рекламы на социальные нужды, выборы или политику.
- Дональд Трамп — самый крупный спонсор по данным Facebook, инвестировавший с марта 2018 по май 2019 года 12,5 млн долларов на платную рекламу.
- Несмотря на то, что Трамп был единственным крупным спонсором, большинство из них выступали за либеральные цели.
- Трамп был единственным крупным политическим рекламодателем, который сосредоточил менее 10% расходов на лицах младше 25 лет.
- Неудивительно, что политическая реклама была в значительной степени сосредоточена на ранних первичных или колеблющихся государствах.
Большие траты
Мы определили ведущих политических рекламодателей на Facebook в период с марта 2018 года по май 2019 года по классификации Facebook. Сюда входят расходы рекламодателей на политические цели, выборы и социальные вопросы, такие как группа по защите окружающей среды 4Ocean.
Хотя Facebook зарегистрировал почти 616 миллионов долларов на платную политическую и социальную рекламу, для целей этого исследования мы сосредоточили внимание на 127,2 миллиона долларов, потраченных крупнейшими политическими спонсорами.
За первые три месяца 2019 года президент Дональд Трамп собрал более 30 миллионов долларов. Его сбор средств принес больше денег, чем любой другой кандидат от демократов, что дало ему больше возможностей для расходов на кампании.
Согласно данным, президент Трамп потратил 12,5 миллиона долларов на рекламу в Facebook, что сделало его ведущим политическим рекламодателем независимо от принадлежности.
Facebook, единственная организация, которая несколько приблизилась к расходам Трампа, потратила на рекламу почти 11 миллионов долларов. Расходы на рекламу в Facebook и Instagram, включенные в эти данные, были охарактеризованы Facebook как «реклама, связанная с нашими усилиями по обеспечению честности выборов и получением результатов голосования ». В частности, большинство этих объявлений в Facebook и Instagram были нацелены на то, чтобы помочь пользователям зарегистрироваться для голосования или направить их на местные избирательные участки, но по-прежнему классифицируются в соответствии с общими правилами для включения в библиотеку объявлений, поскольку они относятся к выборам.
Однако либеральные политические рекламодатели потратили в общей сложности 66,5 миллиона долларов на платную рекламу в Facebook — почти вдвое больше, чем консерваторы. Из наиболее крупных спонсоров большинство субъектов были организациями, а не кандидатами, и действующий президент был единственным консервативным кандидатом, который должен был быть включен. С точки зрения демократов, Бето О'Рурк был кандидатом с самыми высокими расходами — 8,1 миллиона долларов, Камала Харрис — 2,5 миллиона долларов, а Джо Байден — всего 1,3 миллиона долларов.
Кроме того, в некоторых организациях, которые обычно не считаются имеющими политические взгляды, часть своей рекламы классифицируется как политическая из-за ее специфических связей с группой интересов. Стелла Артуа стала партнером Water.org в рамках кампании #PourItForward, запущенной приуроченным к Всемирному дню воды и с участием актрисы Минди Калинг. Другие организации, такие как Penzeys Spices, заняли еще более жесткую позицию, открыто обвиняя администрацию Трампа в расизме.
Произвести хорошее впечатление
Смысл тратить так много на рекламу в Facebook — охватить как можно больше людей, но хотя Трамп был самым крупным политическим спонсором на платформе, его рекламные показы упали где-то между 895 миллионами и 2,8 миллиардами в период с марта 2018 года по 1 июня 2019 года.. Поскольку Facebook сообщает о впечатлениях в широком диапазоне (например, читатели могут предположить, что его увеличенные расходы привели к большему количеству взаимодействий с рекламой, но, учитывая, что нижняя оценка его показов была более чем в 10 раз больше, чем верхняя оценка следующей ближайшей политической страницы, впечатления могут не просто основываться на расходах.)
Скорее, алгоритм Facebook вознаграждает рекламу, которая привлекает больше внимания. Когда пользователи нажимают «Нравится» или делятся рекламой, Facebook отображает ее чаще. Этот алгоритм работает в пользу кандидатов или организаций, которые создают более привлекательную рекламу, поскольку пользователи с большей вероятностью обратят на них внимание и отреагируют на них. Чем интереснее реклама, тем больше показов и дешевле общая стоимость.
Увидев, что меньшее количество показов увеличивает стоимость рекламы, становится понятным, почему никакие другие кандидаты или организации не хотели тратить столько, сколько президент Трамп. Больше платить за рекламу не обязательно означает, что с ней будет взаимодействовать больше пользователей, и организации будут тратить деньги без гарантированной отдачи от инвестиций.
Знай свою аудиторию
Поскольку большие расходы на рекламу не всегда приводят к увеличению аудитории, знание своей аудитории и, соответственно, таргетинг рекламы может помочь повысить вовлеченность. Если посмотреть на таргетинг рекламы по полу, президент Дональд Трамп был единственным политическим субъектом, который ориентировался больше на мужчин, чем на женщин. Платная президентская реклама набрала более миллиарда показов, из которых 40,2% были показаны женщинами и почти 60% — мужчинами. Учитывая, что 54% пользователей Facebook в США — женщины, а 46% — мужчины, вполне логично, что большинство ведущих рекламодателей склонялись к женской аудитории.
Concealed Online, компания, предлагающая онлайн-курсы по технике безопасности для скрытого ношения разрешений, нацелена на почти вдвое больше женщин, чем мужчин, заработав 50 миллионов просмотров у женщин по сравнению с 20 миллионами у мужчин. Хотя владельцами оружия являются в основном мужчины, увеличилось количество женщин, обращающихся за разрешением на скрытое ношение оружия. Интернет-петиция Care2 также была нацелена на значительно большее количество женщин, чем мужчин — у организации было почти 35 миллионов просмотров от женщин и чуть более 15 миллионов от мужчин.
Поколения тенденции
Организации и кандидаты идут еще дальше с таргетингом рекламы, также контролируя возрастные группы, которые видят их рекламу. Президент Дональд Трамп, имея всего 7,5% платных рекламных объявлений, предназначенных для лиц моложе 25 лет, нацелил больше пользователей Facebook в возрасте от 25 до 54 лет, чем любой другой ведущий политический рекламодатель. Во время президентских выборов 2016 года Трамп получил большинство голосов от лиц старше 45 лет, при этом всего 37% голосов получили люди в возрасте от 18 до 29 лет. Направление рекламы в Facebook на его сторонников, вероятно, лучший шаг для действующего президента, несмотря на изменение демографии голосования.
На промежуточных выборах 2018 года количество избирателей в возрасте от 18 до 53 лет превосходило число бэби-бумеров и старшее поколение. Ожидается, что эта тенденция сохранится и на президентских выборах 2020 года, когда миллениалы и представители поколения Z составят примерно 37% имеющих право голоса. Несмотря на сдвиг в сторону более молодых избирателей, большинство политических образований по-прежнему нацелены на людей в возрасте 55 лет и старше больше, чем на любую другую возрастную группу.
Трамп против тренда
В целом, за исключением почти равномерного распределения между мужчинами и женщинами в возрасте 55 лет и старше, президент вложил значительные средства в то, чтобы нацелить свою рекламу в Facebook на большее количество мужчин, чем женщин. Фактически, из 7,5% рекламы, предназначенной для пользователей в возрасте от 18 до 24 лет, 5% были нацелены на мужчин по сравнению с всего 2% — на женщин. Для всех остальных ведущих политических рекламодателей акцент был направлен на женщин, при этом 15% были выделены женщинам в самой молодой возрастной группе.
Победа Трампа в 2016 году стала возможной во многом благодаря мужчинам, особенно белым, но женщины также сыграли значительную роль. 47% белых женщин сообщили, что голосовали за Трампа на выборах 2016 года, причем 39% всех женщин сделали такой же выбор. Несмотря на то, что очевидно, что мужчины были ответственны за большинство его голосов, его жесткая нацеленность на мужчин всех возрастов на выборах 2020 года может не полностью отражать демографию его сторонников.
Ориентация на состояния качания
Первые две строчки по таргетингу политической рекламы заняли первые первичные штаты Айова и Нью-Гэмпшир. Другие колеблющиеся штаты, такие как Северная Каролина и Невада, также подверглись серьезным нападениям. С другой стороны, Техас находился под сильным влиянием Бето О'Рурка и его заявки в 2018 году на место в Сенате США. Но усиление таргетинга в Техасе может быть хорошо. Фактически, прогнозируется, что Техас станет штатом поля битвы к моменту проведения выборов 2020 года.
В других случаях государства, которые на президентских выборах 2016 года стали постоянно красными или синими, получали от политических рекламодателей гораздо меньше средств на душу населения. В конечном итоге карта, составленная из рекламных данных Facebook, резко отражает систему Коллегии выборщиков США, согласно которой кандидат в президенты может выиграть должность, не получив большинства голосов на национальном уровне. Хотя за последние несколько десятилетий дебаты вокруг этого метода резко изменились, тенденции в рекламе ясно показывают, что нынешняя система является движущей силой политической рекламы в Интернете и, вероятно, будет в будущем.
Консервативные цели
Среди ведущих консервативных организаций Трамп был единственным, кто нацелился на Алабаму, Джорджию, Огайо и Луизиану. Однако большая часть его внимания была сосредоточена на Флориде — штат занял первое место в списке штатов, на которые Трамп указал, но не вошел в первую десятку по другим консервативным причинам. Вместо этого консерваторы в основном нацелены на Айову, Техас и Нью-Мексико.
Консерваторы могут не сосредотачиваться на Флориде, но жесткая нацеленность Трампа на колеблющийся штат имеет смысл. Флорида, как самый густонаселенный колеблющийся штат, станет решающим фактором при переизбрании Трампа в 2020 году. Президент не только направил большую часть своей рекламы жителям Флориды, но и провел там значительное количество времени.
Демократическое руководство
Однако роль Флориды в предстоящих выборах подтверждается не только большими расходами президента Трампа в штате. Либеральные организации и кандидаты тратили свои деньги на рекламу, ориентированную на Айову, Техас и Нью-Мексико. Помимо Тома Стейера, «Работа для нас» и «Планируемое отцовство», Нью-Гэмпшир занял второе место по целевым расходам на рекламу по всем другим либеральным причинам. Однако три организации пренебрегли Вирджинией, которая заняла третье место почти по всем другим либеральным причинам.
За рекламой
Действующий президент явно опережает кандидатов и вызывает со всех сторон политического спектра. Но просто тратить больше не рисует всей картины. Увеличение расходов и рекламных показов Трампа нацелено на определенные демографические группы и государства. Среди всех возрастных групп и полов больше всего он уделял мужчинам среднего возраста. Он также переключил внимание с основных колеблющихся штатов и посвятил свое время и деньги тому, чтобы привлечь на свою сторону избирателей Флориды.
В условиях продолжающихся споров по поводу онлайн-рекламы и вмешательства в выборы в преддверии президентских выборов в США в 2020 году многие призвали платформы активизировать свое вмешательство для обеспечения прозрачности, безопасности и достоверности политической рекламы. Еще неизвестно, насколько эффективным будет инструмент Facebook или другие инициативы по обеспечению прозрачности в информировании общественности или борьбе с дезинформацией, но этот отчет, безусловно, должен продемонстрировать, что в настоящее время доступно гораздо больше подробных данных, чем даже несколько лет назад.
Источники
https://theconversation.com/the-big-lessons-of-political-advertising-in-2018-107673
https://www.cnn.com/2019/04/15/politics/donald-trump-and-fundraising/index.html
http://fortune.com/2019/04/15/trump-2020-campaign-fundraising/
https://www.theverge.com/2017/10/11/16449976/facebook-political-ads-trump-russia-election-news-feed
https://www.vox.com/2018/3/7/17087468/facebook-ad-prices-increase-algorithm-news-feed
https://www.facebook.com/business/help/121933141221852
https://www.statista.com/statistics/266879/facebook-users-in-the-us-by-gender/
https://www.pewsocialtrends.org/essay/an-early-look-at-the-2020-electorate/
https://www.vox.com/policy-and-politics/2017/1/20/14061660/women-march-washington-vote-trump
http://fortune.com/2019/06/13/donald-trump-2020-ads/
https://www.cnn.com/2012/10/11/politics/btn-swing-states/index.html
https://www.theverge.com/2018/2/26/17055666/facebook-trump-ads-parscale-pennies-clinton-digital
https://www.wired.com/story/russian-facebook-ads-targeted-us-voters-before-2016-election/
Методология
В этом проекте вся статистика была получена из отчета Facebook Ad Library Report, онлайн-хранилища важной информации, связанной с покупкой и таргетингом политической рекламы на Facebook. Проект стартовал в марте 2018 года и в настоящее время содержит информацию о почти 150 000 уникальных рекламодателей и более 3,7 млн уникальных объявлений. Страницы, использованные для более глубокого анализа, были выбраны из числа наиболее расходных страниц в архиве. Для каждой страницы в этом отчете мы отобрали от 5% до 8% от общего числа уникальных объявлений и использовали совокупные цифры из полного отчета Facebook, чтобы оценить оставшуюся часть с погрешностью от 2% до 3%.
Заявление о добросовестном использовании
Хотите поделиться нашими выводами о политической рекламе в Facebook и о том, как кандидаты и организации используют их? Графика и содержание этого проекта доступны для некоммерческого повторного использования. Просто убедитесь, что ссылаетесь на эту страницу, чтобы отдать должное авторам.